Rory Sutherland: “Když vyžadujete logiku, platíte skrytou cenu: zničíte magii.”

S Contagious pod paží jsem za minulý rok obešel celou řadu zasedaček – velkých značek, úspěšných startupů, nadnárodních či lokálních agentur. Samozřejmě se snahou nabídnout Contagious. Když jsme nedávno s kolegy z Londýna srovnávali strukturu našich byznysů, ukázal se jeden veliký rozdíl. V Londýně byl pro Contagious od samého začátku právě agenturní segment zcela klíčový. U nás tomu opravdu ani zdaleka tak není. Což jako stárnoucí Mad Man samozřejmě těžce nesu. 

Do dnes mi není jasné, proč zde panuje v agenturním segmentu tak nízký zájem o to, co se děje v naší industry. Když jsem se pokusil nalézt důvody, nedokázal jsem to. Je to cenou? Je to nedostatkem času? A nebo jsme si prostě sami sebou tak jisti, že nám ani nestojí za to zjistit, co se vlastně v tom našem reklamním oboru dnes na celém světě děje? Bohužel to naše výsledky v mezinárodních soutěžích ne zcela potvrzují. Očividně mají v naší kotlině značky či lépe řečeno jejich manažeři či manažerky samé daleko větší zájem zjistit, jak zacházejí s podobnými problémy jejich byznysu brandy v zahraničí než jejich “poradci” agentury. Samozřejmě ty opravdu zajímavé diskuze začínají totiž až poté, co jsme probrali nějaký segment či se podívali na různé způsoby řešení daného problému. A sice, když přijde řeč na to udělat něco podobně velkolepého, efektivního, kreativního a odvážného u nás doma.

Zde se najednou ukazuje ona “stará” pravda, že každá organizace/firma má takový marketing a takovou agenturu, jakou si zaslouží. Ono totiž to marketingové oddělení může být pouze tak skvělé, tak odvážné a tak kreativní, jako je zbytek firmy.

Nepsaná pravidla té dané firemní kultury často totiž nejsou vůbec totožná s oněmi proklamacemi, které si firmy věší do zasedaček či malují na zeď nad recepcí. A to, že někdo má na vizitce "CMO" moc neznamená, je li firma vedena účetními. Bohužel jsou přesně ty věci, které by daná firma potřebovala, v marketingu jaksi zcela nežádoucími z hlediska toho, jak je ona firma řízena. V poslední době vyšly dvě skvělé knihy poukazující na tento problém: Lemon od Orlando Wooda a Alchemy, the Dark Art and curious science of creating magic in brands, business and life od Rory Sutherlanda. 

Lemon napravuje známý mýtus o levo/pravostranné funkcionalitě našeho mozku a dokazuje, jak se v různých kulturách základní myšlenková orientace na jednu či druhou stranu prezentovala v umění a kultuře. A jak se v posledních letech silná orientace na levou stranu – tedy na logiku, kategorizaci, zaměření na cíle a na opakovatelnost – projevila i ve světě reklamy a jak tento fenomén vedl ke snížení jejího kreativního efektu. 

Rory ve své knize zase ukazuje na celé řadě příkladů a příběhů, že ne všechny problémy se dají vyřešit v Excelu. A naopak na celé řadě příkladů demonstruje sílu magie tedy absolutně nelogických řešení s fenomenálním dopadem.

A zde je jaksi zakopán onen pověstný pes: Projde-li ve vaší firmě totiž pouze to, co dá narvat do tabulky, nezbyde žádné místo pro kouzlo. A bez kouzla se v dnešním světě jen těžko něco dlouhodobě dobře prodává.