Na co se připravit, když chceme hrábnout do značky

To všechno jsou vlastně dobré zprávy! To, co vás čeká, vám možná nahání strach. Možná vůbec nevíte, co “rebranding”, čili změna strategie značky, obnáší. Ale nebojte, jste na správném místě – udělejte si kafe a podívejte se s námi, na co se připravit.

Nastavte si očekávání

V první řadě – (pře)budování značky není čistě marketingová aktivita. Jakýkoliv zásah do současné strategie, či už půjde o změnu loga, positioningu nebo přímo cílové skupiny, ovlivní často všechny týmy napříč firmou – od obchodního až po distribuci nebo lidi v přímém kontaktu se zákazníky. Proto je základem k práci na značce přistupovat jako k celofiremnímu projektu, za který sice může nést primární odpovědnost marketingový tým, ale zasáhne i do práce ostatních. Připravte si dobré argumenty proč se do (re)brandingu pustit – ty vám pomohou projekt interně prodat a obhájit. A uvidíte, že s celou firmou na jedné vlně půjde všechno mnohem líp!

Připravte se také na to, že práce na brandové strategii vyžaduje čas. Diskuse o představě, kterou chcete v myslích lidí vytvořit, jsou náročné, narážejí na různé plány a vize stakeholderů, a zavedení výstupů do praxe je náročné jak z hlediska plánování, tak finančních investic.

Náklady na takový druh projektu jsou také velmi důležitým faktorem, na který je potřeba se připravit – vybudování značky, či už nové nebo aktualizaci staré, je určitě dražší než spuštění taktické kampaně. Jelikož značka a její strategie je základ, od kterého se odvíjejí všechny další (nejen komunikační) aktivity, je potřeba s ní počítat jako s investicí, která má dlouhodobý charakter. 

Dobrá značka s vámi totiž vydrží roky. A měla by – její největší síla je v dlouhodobé konzistenci.

Co si připravit?

Stanovte si svoje cíle a vizi změny. Je důležité mít jasnou představu o tom, co chcete dosáhnout změnou vaší brandové strategie.

• Co vás vedlo k tomuto rozhodnutí?
• Proč je současná značka bariérou v růstu?
• Řešíte nějaký problém v rámci trhu, na kterém působíte?
• Jaký je váš dlouhodobý cíl?
• Vůči čemu se chcete na trhu vymezit?
• Koho chcete svou značkou oslovovat?
• Co chcete ze své stávající značky zachovat a co chcete nahradit a vybudovat odznovu?

To všechno jsou otázky, na které je potřeba dát si v začátku projektu jasné odpovědi. Kromě nich si vyčleňte i interní kapacity všech decision makerů a stakeholderů, aby byli přítomni alespoň u zásadních milníků projektu, kdy je potřeba udělat zásadní rozhodnutí. Také je nutné zabezpečit si část interního budgetu, která nebude vázána na krátkodobé cíle, ale na úspěšné zavedení značky do života.

Jak probíhá práce na brandové strategii?

Výzkumná fáze. U nás v YYY agency vždy začínáme práci na značce průzkumem trhu, kvantitativními i kvalitativními výzkumy cílové skupiny a podrobnou rešerší konkurence. Je podle nás zásadní pochopit, do čeho vstupujeme, a strategii značky tomu uzpůsobit. Rozhodně doporučujeme analytickou fázi nepřeskakovat – bez prozkoumaného bitevního pole byste bojovali slepí.

Strategická fáze. V sérii workshopů a intenzivních interních diskusí vzniknou koncepty nové značky, které se postupně iterují a vylepšují. Často se může stát, že stojíte před těžkým rozhodnutím – máte na stole dva odlišné koncepty, které ale oba splňují vaše očekávání od nové značky. V takovém případě, nebo v případě, že se v diskusích zaseknete na mrtvém bodě, je dobré přistoupit i k otestování konceptů značky s výzkumnou agenturou, která vám pomůže zvolit správný směr na základě přímého feedbacku od cílové skupiny. 

A co by tedy dobrá strategie měla obsahovat? My pro zjednodušení používáme jednoslajdový Brand Canvas, kde si uděláte základní přehled o tom, co brandová strategie řeší a na co odpovídá. Každá z položek Brand Canvasu se pak detailně rozebírá v manuálu ke značce. Považujte ho tedy za jakýsi tahák, na kterém je celá komplexní strategie zhuštěná do nejpodstatnějších bodů:

Vizuální identita. Nedílnou součástí světa značky je i její vizualita, která má odrážet a podporovat novou brandovou strategii. Bez ohledu na to, zda vizuální identitu už máte a chcete ji upravit, nebo začínáte od nuly, pracovat na ní je náročný úkol. Nejde jen o logo či banner – je to vizuální jazyk značky, určuje všechno od barevnosti, užití fontů, práci s fotografiemi až po aplikaci v dynamických formátech či videích. Při diskusích nad vizuální identitou vás čeká nejvíc interních diskusí, protože hlavním hodnotícím kritériem je v jejím případě vkus každého jednotlivého člena týmu. Rozhodně doporučujeme přizvat si k tomuto úkolu profesionálního partnera, který zvládne nejen korigovat a moderovat tyto diskuze, ale i přetavit jejich výstupy ve skvělý vizuál.

Příprava brand manuálu. Určitě nechcete, aby všechna práce, kterou na značce uděláte, zůstala ležet v šuplíku. Nepoužitá jen proto, že nikdo nevěděl, jak s novými pravidly a prvky pracovat. Proto je extrémně důležité všechno podstatné ke značce a práci s ní sepsat na jedno místo, srozumitelně a prakticky. Tak, aby to každý pochopil rychle a hned se značkou dokázal pracovat. Myslete na to, že značku musí pochopit každý, kdo ji někde bude v jakékoliv podobě reprezentovat – od majitelů a obchodních zástupců, přes dodavatele komunikačních výstupů, až po lidi na zákaznických linkách či na prodejnách. Některé značky si rádi zpracují krásný brand book který si vytisknou ve větším nákladu, některým stačí prezentace, plakát do kanceláře či interní “wiki”, které se dají v případě potřeby aktualizovat. Hlavním kritériem je ale srozumitelnost.

Implementační fáze. Tak, máte značku! A máte k ní připravenou kuchařku. Teď chcete, aby byla vaše značka vidět i tam venku, v opravdickém světě. Protože na konci dne je značka představa v myslích lidí. A pokud se tam nedostane, celý tento náročný proces nedává smysl. Na to potřebujete plán – kde všude, na jakých touchpointech se změny ve značce projeví? Které z nich jsou nejdůležitější a musíme je tedy při zavádění prioritizovat? Které touchpointy navazují na jiné a musí proto následovat až po nich? Kdo bude mít odpovědnost za jednotlivé kanály, formáty a touchpointy? Jaké budou deadliny? Co k práci na jednotlivých touchpointech bude potřeba – co se týče finančních a lidských zdrojů, kreativy, času? Na toto všechno by měl odpovědět dobrý projektový manažer, který bude mít implementaci značky na starost.

Jít do toho s partnerem, či bez?

Pokud si netroufáte pustit se do budování značky bez partnera, dobrou zprávou je, že agentur, které se brandbuildingu věnují, už je u nás víc. Pamatujte ale, že ideální partner k takovému projektu není jen mistrem soustružení claimů či malování hezkých obrázků – to umí, s prominutím, každý druhý na trhu. Partner pro branding je v první řadě stratég s dlouhodobým výhledem, facilitátor těžkých interních diskusí a expert schopný připravit hloubkový a odborný výstup tak, aby byl srozumitelný pro kohokoliv. Jelikož značka zasahuje do všeho, co se týká vašeho podnikání, jde o renesanční marketingovou aktivitu, která kombinuje množství specializací a druhů expertíz. Přejeme vám, abyste měli při volbě partnera šťastnou ruku!

Pokud se chcete do budování značky pustit sami, ale u některých výše uvedených bodů si ještě nejste úplně jistí tím, co vás čeká a jak na ně, doporučujeme vám náš kurz Brand Academy. Celým procesem budování značky vás v ní provedeme – pečlivě, srozumitelně a s důrazem na praktičnost. Každá lekce obsahuje nejen detailní teoretický základ, ale i hloubkovou case study z naší praxe, kde uvidíte, jak se teorie a strategie mění ve skutečnost.