Náš výběr dvaceti knih o značkách
Kristýna Ochvatová
V budování značek máme poznatky, které lze nazvat objektivní. Ale pořád je v něm prostor pro různé pohledy a přístupy. Je značka spíš matematika setkávání nebo emoce? Extenze vlastní identity nebo záruka? Je mise značky zásadní nebo spíš zásadně přeceňovaná? Než si utříbíte svůj pohled, je dobré se probrat se celou škálou přístupů.
Formát knihy u tématu značek pořád dává smysl, téma nezestárne tak rychle jako třeba algoritmus sociálních sítí. Knihy umožňují hlubší zamyšlení pro ty, kteří si na ně umí najít čas. Kdo s časem bojuje, najde v našem kurzu Brand Academy mj. právě hlavní poznatky z většiny knih níže. Podáváme je stručnou stravitelnou formou napojenou na reálné příklady z české praxe.
Než přijde řada na starší kousky, začneme knihou vydanou před pár měsíci. Marcus Collins pracoval pro nejznámější značky, od Beyoncé po Nike, a ve své knize For The Culture demonstruje nutnost opravdu rozumět kultuře, komunitám, lidem. Rozebírá ty jednoduše viditelné i hlubší vrstvy kultury. Připomíní etnografii, resp. netnografii jako formu intimního porozumění nad rámec sociodemografických dat. Značku považuje za způsob vyjádření identity lidí, jejich určitou “extenzi”. Používá příměry z náboženství a sdílená víra je pro něj nová éra segmentace: “Start with a soul, end with a sale”.
Chybu neuděláte s klasikou a Byronem Sharpem (How Brands Grow 1 & 2). Závěry v jeho knihách jsou vždy pečlivě podložené daty z různých kategorií i trhů, což je v oblasti brandingu spíš výjimka. Sharp je totiž profesor a vede na australské univerzitě Ehrenberg-Bass Institute pro marketingovou vědu. Dozvíte se třeba o roli mentální a fyzické dostupnosti, přeceňování věrnostních programů nebo zásadní roli příležitostných zákazníků. Oddychnete si, že distinktivní značku můžete budovat třeba i s komoditním produktem.
Něco z toho by vám asi nepotvrdili Al Ries a Jack Trout jako klasičtí teoretici positioningu (např. v knize s nepřekvapivým názvem Positioning), což vám prospěje, pokud si chcete udělat vlastní obrázek z více názorů. . Určitě si tedy přečtěte i tuto knihu.
Brand Gap od Martyho Neumeiera je zřejmě nejčtenější kniha o brandingu a spoustu příměrů a vět z ní určitě už znáte z nejrůznějších prezentací nebo kurzů. A ten “gap” je mezera mezi myšlením pravé a levé hemisféry, mezi kreativním a strategickým myšlením. Právě tuhle mezeru si kniha klade za cíl přemostit.
Téma levé a pravé hemisféry je takový evergreen mnoha knih o značkách a jejich komunikaci. Je to prostě art & science a jedno bez druhého nefunguje. Orlando Wood ale ve své publikaci Lemon poukazuje na to, že postupem času vyhrává analytické myšlení a efektivitě to paradoxně škodí. Ostatně podtitul knihy ” je “How the advertising brain tourned sour”. Wood vede britskou výzkumnou agenturu System1, jeho závěry jsou podložené daty, ostatně publikaci vydal britský IPA, The Institute for Practitioners in Advertising. Wood ale nezůstává jen u značek a reklamy, principy potvrzuje zajímavými exkurzemi do umění a historie. Nejnovější knihou Wooda je pak Look Out, která se věnuje také různých druhům pozornosti, kterou lidé značkám věnují či nevěnují.
Mezi další publikace britské IPA týkající se efektivity komunikace patří tradičně různé studie od dua Les Binet a Peter Field, např. The Long and the Short of it. Když už řešíte značku, není špatné si přečíst třeba něco o tom, kolik % rozpočtu by mělo jít v komunikaci na její budování, aby to dlouhodobě fungovalo.
Moudra o značkách od mágů reklamního byznysu si přečtěte v nějaké z knih Davida Trotta (např. Predatory Thinking) nebo v klasice David Ogilvy On Advertising. Vynikající je také Anatomy of Humbug (Paul Feldwick), která předkládá různé teorie o tom, jak reklama vlastně funguje na budování značky.
Možná jste někdy slyšeli zábavnou historku o tom, jak přišel do firmy podivný konzultant značky a jediným výstupem všeho bylo, že značka je čaroděj. Což nikdo nechápal. Archetypy značek jsou dobrý sluha, ale špatný pán. Ať už je budete milovat, kritizovat nebo kriticky používat, doporučujeme si přečíst The Hero and the Outlaw od Margaret Mark.
Wiemer Snijders je kurátor knihy Eat Your Greens, která se skládá z příspěvků od top světových jmen marketingu a reklamy. Společný jmenovatel jsou podložené poznatky vědou a boření bájných nepodložených mýtů, představ a pochybných metrik souvisejících se značkami a jejich komunikací.
Při sestupu funnelem značek se od fáze povědomí dostanete k akci. A tam se budou hodit poznatky behaviorální ekonomie. Možná se vám pak povede ten klasický funnel zamíchat. Začněte třeba velmi čtivou a do praxe aplikovatelnou The Choice Factory od Richarda Shottona. Pokračovat můžete se jmény jako:
- Adam Ferrier (např. The Advertising Effect)
- Daniel Ariely (např. Predictably Irrational)
- Richard H. Thaler (např. Nudge)
- nebo samotný Daniel Kahneman (Thinking, Fast and Slow)
Značky jsou o lidech, a tak se často o nich dozvíte hodně i v knihách ne přímo na ně zaměřených. Inspirace přichází nečekaně. Zkuste si přečíst třeba něco z nakladatelství School of Life anebo knihu Sapiens (Yuval Noah Harari). A až budete ve svém uvažování o značkách moc racionálně lineární, sáhněte o něčem od Edvarda de Bono (např. Lateral Thinking). Roli náhody, štěstí a nečekané inspirace pak řeší i oborová Go Luck Yourself (Andy Nairn). Především ale, jak jim jít naproti, mít oči otevřené pro nečekané příležitosti a dělat z nevýhod výhody. Inspirace je i v beletrii nebo třeba v životopisech o “značkách” slavných osobností.
Jestli jste došli až sem, máte naše uznání a značky jsou nejspíš vaší vášní. Nelekněte se množství a komplexity. Začnete jednou knihou, která vás zaujala nejvíc. Poznání si můžete fázovat, tak aby vás těšilo a bavilo. Stejně tak jako video epizody kurz Brand Academy. Někdo zhltne knihu nebo všech 11 koncentrovaných lekcí za víkend a jiný si z toho udělá pohodový fázovaný semestr.
